Hai mai sentito parlare di Archetipi? Probabilmente sì. Per farla semplice, sono delle figure così insite nella coscienza collettiva che tutti siamo in grado di riconoscerle, più o meno. Sono delle personalità, ed è proprio questa parolina chiave che fa scattare il collegamento col Branding: se dobbiamo dotare la nostra attività di una personalità, meglio iniziare con una che sia facile da inquadrare.
La parola “Archetipo” deriva dal greco ὰρχέτυπος ed è l’unione di arché, cioè “inizio, principio originario” e typos “modello, esemplare, marchio”. Insomma, lo stampo originale da cui produrre tutta una serie di copie.
Il termine ha una lunga storia: è usato in filosofia, mitologia, psicologia, linguistica. Se ti interessa approfondire il significato della parola e le sue varie interpretazioni ti rimando a Wikipedia, perché oggi voglio solo raccontarti come e perché si fa uso degli Archetipi anche nel marketing e soprattutto nel Branding.
Dare umanità ad un pensiero.
Tutto il lavoro di Branding ha proprio questo scopo: prendere un’idea e conferirgli tali e tante caratteristiche che diventi facile empatizzare con essa, attribuirle una personalità, iniziare a considerarla come una cosa concreta, di cui possiamo prevedere il comportamento e a cui attribuiamo un ruolo.
Ora, questo lavoro diventa molto più facile se possiamo aiutarci con dei modelli – per di più universali e facili da inquadrare, per chiunque. Questi modelli a cui fare riferimento sono, appunto, gli Archetipi.
Gli Archetipi sono già tutto intorno a noi – come, del resto, anche i Brand. Nelle favole, nei romanzi, nelle serie tv e di sicuro anche nei film, i migliori personaggi sono sempre costruiti intorno ad un modello archetipale. È vero o no che, spesso, bastano pochi secondi di introduzione di un personaggio e tu riesci subito a capire che tipo è? Pensa, ad esempio, alla prima volta che hai visto Fight Club: il breve scambio di battute tra Edward Norton e Brad Pitt ci lascia subito intendere chi abbiamo davanti.
Perché è così facile inquadrare certi personaggi? Perché sono ricalcati da dei modelli che conosciamo già.
Gli Archetipi nel Branding.
Ed ecco perché gli Archetipi sono uno strumento favoloso quando si tratta di Brand: se è vero, come è vero, che il lavoro consiste proprio nel costruire un Personaggio e dargli spessore beh, tanto vale partire da uno stampo.
Se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio caldamente questo libro, che è un po’ la Bibbia del Branding attraverso gli Archetipi. È in inglese, ma ne vale la pena. In questo articolo voglio solo darti una panoramica delle 12 personalità principali presenti in questa teoria, mutuate dalle ricerche e le teorie di Gustav Jung. In tutti questi Archetipi si può riscontare una Missione di base che è quella di cambiare il mondo, possibilmente in meglio (o, almeno, “meglio” secondo loro); ma questo è piuttosto naturale, chi non lo vorrebbe. Ognuno, però, ha un approccio diverso ed è spinto da motivazioni diverse.
The Caregiver, l’Altruista: la sua Missione è proteggere, dare, condividere; è mosso da compassione, generosità e genuino amore per il prossimo. È facile ritrovare questo Archetipo in associazioni benefiche, ospedali.
The Ruler, Mr Controllo: la sua Missione è eliminare ogni traccia di caos dal mondo, e avere il controllo su ogni cosa – spesso, anche sugli altri. Segue le regole, ma soprattutto gli piace crearle. È solido, saldo, affidabile: una figura perfetta per incarnare Brand di istituti finanziari, imprese di costruzione, alcune aziende tecnologiche che preferiscono stabilità e compattezza all’innovazione.
The Creator, il Visionario: la sua Missione è creare nuove realtà, che siano espressione di Sè. Non-conformista, deve rompere le regole per stabilirne di nuove. È l’Archetipo di tutti i Brand che hanno a che fare con l’arte e la creatività, ma anche di quelli che entrano nel mercato con un’idea innovativa; ad esempio Ikea e i mobili che ti monti da solo
The Innocent, il Sognatore: la sua Missione è un mondo perfetto, ideale, dove ciascuno sia libero di vivere in pace e serenità. Il paradiso è un diritto di tutti e la vita può essere facile, dice. Lo ritroviamo in Brand che ti spacciano la magia, come ad esempio la Disney.
The Sage, la Guida: la sua Missione è diffondere la conoscenza e aiutare gli altri a compiere il proprio percorso di evoluzione. Un maestro, insomma. Difatti questo è l’Archetipo su cui puntare quando parliamo di istituti scolastici e università, ma anche quotidiani o laboratori di ricerca scientifica.
The Explorer, l’Incontenibile: la sua Missione è trovare il mondo ideale. A differenza dell’Innocente, che se lo aspetta servito su un vassoio d’argento in quanto diritto divino di ognuno, l’Esploratore esce di casa e se lo va a cercare. Questo Archetipo lo ritroviamo in Brand legati all’avventura, all’esotico, al viaggio e allo sport.
The Magician, l’Incredibile: la sua Missione è rendere possibile l’impossibile; o, meglio, ribaltare qualsiasi convinzione limitante a proposito di ciò che si può o non può fare. Ha qualcosa in comune con il Saggio, ma i due Archetipi sono in realtà molto diversi: se il Saggio crede che la conoscenza si conquista attraverso il duro lavoro, il Mago è più il tipo che crede anche nell’intervento di forze esteriori. È l’Archetipo di ogni Brand che promette un cambiamento quasi magico, o un’esperienza “fuori dal mondo”.
The Outlaw, il Ribelle: la sua Missione è fare il cavolo che gli pare, e noi l0 amiamo per questo. Pensa a Robin Hood, pensa a Zorro. Pensa agli jeans Levi’s e a questo spot storico, emblematico, eterno. Il Ribelle cerca l’anticonformismo come forma di espressione, e nel rompere regole che spesso sono viste come desuete trascina con se dei seguaci. È l’Archetipo dei Brand “fuori dagli schemi”, che si fanno le loro regole.
The Hero, il Salvatore: la sua Missione è salvare la situazione, sconfiggere il male, superare tutte le difficoltà. È una figura a cui ci viene naturale aggrapparci, di cui ci fidiamo e a cui ci affidiamo. Spesso e volentieri dimostra la sua forza e il suo coraggio. È la figura di riferimento per alcuni Brand legati allo sport e alla competizione, ma soprattutto è legato a quelli che “portano a termine la missione”.
The Lover, il Romantico: la sua Missione è spargere ammmore, sensualità e piacere nel mondo. Lo ritroviamo in tutti i Brand di lusso, legati alla cura della persona o alla soddisfazione del gusto e della gola. Ha paura della solitudine.
The Jester, il Pazzo: la sua Missione è divertirsi, ok? E nessuno gli può mettere i bastoni fra le ruote. Hai presente il Jocker di Batman? Lui mica fa esplodere i palazzi perché è cattivo, o vuole fare del male a qualcuno: è solo che si annoia. È vivere il momento al massimo; è divertirsi. È l’Archetipo di Brand di snack, bibite spiritose e altre cose divertenti.
The Regular Person, il Semplice: la sua Missione è vivere semplicemente, senza troppe sovrastrutture. È così come lo vedi, alla mano, tranquillo. Tipo Keanu Reeves che prende la metropolitana. Alla fin fine gli vogliamo bene, al Semplice, perché mette tutti a loro agio, non disturba mai. È l’Archetipo per i Brand che hanno a che fare con i valori familiari, il nido domestico e la semplicità.
Questi sono i profili princiapli; poi, va detto, ci sono tante sfumature; a volte due Archetipi possono coesistere, con pesi diversi. Ma conoscere queste 12 figure è già un modo interessante per cercare di inquadrare il tuo Personaggio Brand.
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