Ogni Brand è unico, proprio come le persone che vi sono dietro: di questo sono convinta e, infatti, è la base di tutto il mio lavoro. È altrettanto vero, però, ciascun Brand può essere ricondotto a un modello universale, una matrice che aiuta il pubblico a identificarlo. Ad un Archetipo, insomma.
Un Brand è una forma-pensiero, una sorta di personaggio che nasce con una narrazione – quella fatta attraverso il Marketing – e assume maggiore tridimensionalità tanto più il pubblico interagisce con esso. Se ci pensi, è proprio quello che accade col protagonista di un romanzo o di una serie TV: viene creato da qualcuno, che ne definisce la storia e la personalità; poi, quanto più noi spettatori ci lasciamo coinvolgere dalle sue vicende, tanto più stringiamo una relazione emotiva con esso. Insomma, chi di noi non ha pianto almeno una volta sulle pagine di un libro o davanti ad uno schermo?
Ogni individuo desidera profondamente connettersi con gli altri, sviluppare un senso di appartenenza; e lo facciamo attraverso le storie, che evocano emozioni e creano fiducia.
La storia che racconti circa il tuo Brand lo farà diventare un personaggio nella vita dei tuoi Clienti Ideali, ti servirà ad entrare in relazione con essi e – se tutto va bene – a scatenare una risposta emotiva positiva. In altre parole, capiranno che sei la persona giusta per risolvere i loro problemi.
Sviluppare il tuo Brand grazie agli Archetipi.
Ecco un fatto circa i nostri personaggi preferiti da libri, film e storie TV: sono tutti unici, ma a ben guardare si assomigliano un po’. Proprio come i Brand.
Le eroine e gli eroi al cui destino ci siamo tanto appassionate sono infatti ricalcati su degli Archetipi, cioè delle matrici, dei modelli universali che fanno parte della narrazione collettiva, che tutti conosciamo bene – anche se non lo sappiamo.
Pensa, ad esempio, a Harry Potter e Luke Skywalker. Da nerd persa e disperatissima quale sono, non mi sentirai mai dire che si tratta di due personaggi banali o che le loro storie sono noiose; entrambi hanno personalità, unicità e per entrambi ho investito un bel patrimonio emotivo e di tempo. Ma, a ben guardare, hanno parecchio in comune: entrambi orfani, si ritrovano loro malgrado ad affrontare un cattivone che poi, spoiler, si rivela essere la loro controparte, ciò che loro stessi potevano diventare con qualche scelta diversa.
I personaggi che funzionano meglio sono quelli in cui possiamo riconoscere un aspetto di noi stessi, o ritrovare quelle emozioni e quei bisogni umani che sono universali, che tutti sperimentiamo almeno una volta nella vita.
E, poiché un Brand è in effetti un personaggio, questo meccanismo funziona anche per i business. Ecco perché si è sviluppato uno studio intorno agli Archetipi per applicarli al Branding: per sfruttare questi strumenti come guida nella definizione della nostra marca personale.
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Questo non significa che il tuo Brand diventerà uno stereotipo.
Proprio come Harry Potter e Luke Skywalker, ogni Brand è unico. Riferirsi ad un modello non significa affatto ricalcare qualcosa di già fatto, e riproporlo identico. Lavorare con gli Archetipi non serve a produrre copie in serie, ma ad individuare quegli aspetti che meglio tracciano i contorni del tuo personaggio-Brand; a far emergere quelle caratteristiche per cui, più di tutte le altre, vuoi che la tua attività sia presa in considerazione; a mettere in atto un viaggio evolutivo. A raccontarne la storia.
I 12 Archetipi e come sfruttarli.
Il lavoro sugli Archetipi di Brand deriva, in prima battuta, dalle teorie di Carl Gustav Jung; diversi professionisti della psicoanalisi e della comunicazione hanno, poi, portato avanti queste analisi: fra tanti, penso a Carl Golden ma anche a Margaret Mark e Carol S. Pearson e al loro The Hero and The Outlaw.
Sono stati definiti 12 Archetipi, raccolti in 4 macro-categorie che li identificano in base ai loro scopi principali: quelli che desiderano stabilità, quelli che cercano un cambiamento; quelli che ambiscono all’indipendenza e quelli che vogliono appartenenza.
Ecco i 12 Archetipi, col loro scopo principale:
L’Angelo Custode: proteggere, dare, condividere.
Il Creatore: l’espressione di Sè.
Il Responsabile: avere il controllo per eliminare il caos.
L’Innocente: un mondo perfetto dove ciascuno sia libero di vivere in pace.
L’Esploratore: trovare il mondo ideale.
Il Saggio: diffondere la conoscenza.
L’Eroe: salvare la situazione, sconfiggere il male.
Il Ribelle: rivoluzionare ciò che non funziona.
Il Mago: rendere possibile l’impossibile.
La Persona Comune: vivere senza troppe sovrastrutture.
L’Amante: spargere ammmore, sensualità e piacere nel mondo.
Il Giullare: vivere il momento.
Come forse hai già immaginato, ogni Archetipo è in realtà molto più profondo e le sue motivazioni sono più complesse di quello che possono raccontare poche parole. Inoltre, come dicevamo, ogni personaggio ricalcato su un Archetipo non è mai solo una mera copia; infatti, spesso è più facile trovare Brand “misti”, che presentano un Archetipo principale ed uno secondario. A volte, però, capita anche che la missione principale di un Business sia pura e rispecchi perfettamente quella di un solo Archetipo.
Puoi sfruttare questi punti di partenza per costruire la tua marca personale: ad esempio per trovare l’ispirazione per fare storytelling, per definire il tuo Tono di Voce, lo stile giusto per la tua Identità Visiva.
