La prima cosa a cui pensi, quando senti la parola “Brand”, è un Logo. Non è così? La mela di Apple, il baffo di Nike, la sirena di Starbucks, il cavallino della Ferrari…
Ho notato spesso che alcuni confondono i due termini, sovrapponendoli: ma la verità è che il Brand e il Logo non sono la stessa cosa. No no.
Cominciamo col definire il Logo, che è più facile. Si tratta di quel segno grafico che rappresenta qualcuno che è sul mercato: un’azienda, una ONG, un prodotto o un servizio.
Di loghi ce ne sono tanti tipi diversi – logotipo, pittogramma, eccetera – ma tutti hanno una cosa in comune: sono simboli. Per fare bene il loro mestiere devono essere unici e riconoscibili (che ce ne facciamo di un logo che è uguale a quello di tanti altri?), riproducibili e scalabili (devono funzionare anche piccoli piccoli e grandi grandi). Ma, in estrema sostanza, un Logo è un disegno. È una cosa che vediamo, sta lì, sul foglio; e possiamo facilmente descriverlo.
Tanto è vero che un Logo si può registrare, cioè è possibile rivendicarne la proprietà; e possiamo farlo proprio perché un Logo è una cosa tangibile.
Il Brand, invece, è tutt’altra roba.
Tanto per cominciare non si può “vedere”, né “toccare” o qualsiasi altro verbo legato ai cinque sensi. Il Brand è immateriale e non si può registrare, perché comprende anche fattori come la reputazione, la percezione, la notorietà.
Il creatore di Amazon, Jeff Bezos, l’ha definito così: “è quello che dicono di te quando lasci la stanza”. È il modo in cui una attività viene percepita dal suo pubblico.
Non è il Marchio.
Non è il Sito Web.
Non è il Prodotto.
Non è la pagina sui Social.
Non è la Pubblicità.
È l’insieme di tutte queste cose, e molte di più. Perché il Brand è tutta l’esperienza che un’attività fa vivere alla propria audience.
Pensa alla Apple, quella degli iPhone. Perché tanta gente spende cifre incredibili per quei prodotti? C’è forse una tangibile superiorità tecnica? Beh, mica tanto… anzi, proprio no. E allora?
Il punto è che quando la gente si prende a schiaffi per accaparrarsi l’ultimo smartphone, non lo fa solo per quel particolare hardware. Fa a botte per un oggetto dal design moderno e minimalista, bellissimo, che vede di continuo nelle foto che salva su Pinterest. Ma, soprattutto, vuole un prodotto che è il simbolo di quell’idea di libertà, anticonformismo, modernità e creatività che fa vibrare le sue corde. È lo smartphone studiato per la persona dinamica, fuori dagli schemi, innovativa.
A questo punto mi dirai che non c’è proprio niente di anticonformista nell’azzuffarsi per uno smartphone. Hai ragione, ma non importa. Non cambia nulla se la reputazione della Apple è poi riscontrabile nei fatti. Ciò che importa è che è valida, a livello emotivo, nella nostra testa.
Se attribuiamo una certa reputazione ad una azienda, allora questa diventa vera.
Apple è l’esempio perfetto per spiegarti cosa significa Brand, perché è lampante che acquistare uno qualsiasi dei loro prodotti significa scegliere l’idea che incarna, non l’oggetto in sé.
Ti è più chiaro, adesso, il significato di Brand?
È la reputazione che l’azienda ha presso il mercato, il pubblico. Quindi, capisci bene che non si può registrare, o toccare o vedere. La buona notizia, però, è che si può lavorare per mostrare tutti gli aspetti e le caratteristiche giuste e, in qualche modo, cercare di “influenzare” la percezione che il mercato ha del nostro Brand.
Se decidi di inaugurare una attività devi studiare per bene e strategicamente questo aspetto, e fin dal primo istante. Non puoi dire “intanto inizio e poi ci penso” perché, nel momento stesso in cui scegli dei colori per il Sito o pubblichi uno status su Facebook, hai già iniziato a creare il tuo Brand.
Il problema è che, se lo fai accidentalmente, può non prendere la strada che vorresti.
Quindi domandati: come voglio che sia percepito il mio Brand? E, quando avrai la risposta, saprai prendere tutte le decisioni giuste per comunicare questa tua identità.
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