Guida: il dizionario del Branding.

Chi gestisce la propria attività in proprio deve studiare tanto. Fra le materie da prendere in considerazione c’è il Marketing e il Brand rientra in questa categoria. Spesso i termini usati sono in inglese, la lingua madre del Marketing; e, spesso, si tratta di parole molto molto tecniche che potrebbero confondere un non-addetto-ai-lavori.

Però un freelance, un imprenditore, un professionista o – in generale – una creatura straordinaria che fa business, in proprio, al giorno d’oggi deve avere un minimo di familiarità con questi termini. Ecco quindi che il Dizionario del Branding viene in tuo aiuto.

Audience

Nel linguaggio comune, è il numero di individui che raggiungi con le tue iniziative di comunicazione in un certo intervallo di tempo. Così, se ad esempio pianifichi una sponsorizzata su Facebook che dura sette giorni, la tua Audience sarà il numero di persone che hanno visto il tuo annuncio in quella settimana. 

Quando parliamo di Brand, però, il termine “Audience” si riferisce in realtà al tuo pubblico di riferimento: cioè a quella comunità di persone che è più interessata al tuo messaggio. Ad esempio, l’Audience di Nemawashi Studio è il popolo di artigiani e freelancers italiani, che gestiscono la propria attività per lo più da soli, e che hanno tanta voglia di cambiare il mondo e dimostrare la propria passione; perché sono le persone per le quali ho ideato i miei servizi. Individuare la giusta Audience per il tuo business è assolutamente vitale, perché ti aiuterà a strutturare i giusti prodotti e le giuste iniziative di comunicazione. 

Brand

È il termine più importante di questo Dizionario, naturalmente. Ed è anche un po’ difficile da spiegare. Il modo migliore per spiegare cos’è un Brand è dire cosa non è: non è il Logo, non è il Sito Web, non è il Prodotto, non è il Prezzo, non è il profilo sui Social. 

Il Brand è la reputazione di cui una attività gode presso la sua Audience. Come ha detto Jeff Bezos, è ciò che dicono di te quando lasci la stanza. Che significa? Che prima di qualsiasi iniziativa, devi decidere come vuoi che venga conosciuto il tuo Brand: come l’amichevole supereroe di quartiere o come il tenebroso eroe mascherato? Alla creazione di un Brand concorrono tutte le cose che ho elencato all’inizio, e molte altre. 

Brand Awareness 

In poche parole, è il termine con cui si definisce la notorietà del Brand presso la sua Audience. Si potrebbe tradurre con “consapevolezza” o “conoscenza” del Brand: misura il grado di facilità con cui il pubblico è in grado di riconoscere un certo Brand. Oltre a una connotazione quantitativa, però, ce ne è anche una qualitativa. Infatti, bisogna essere sicuri che il Brand abbia proprio la reputazione giusta, che stia trasmettendo i valori e il messaggio corretti. In questo articolo trovi più informazioni.

Brand Board 

Si tratta di un documento breve in cui sono riassunte le caratteristiche tecniche del tuo Marchio. Con un solo sguardo, deve permettere di capire quale è il Logo principale, quali i colori di riferimento, quale la selezione di font… 

Può essere più o meno estesa e approfondita – in certi casi così estesa e approfondita da diventare un vero e proprio Manuale di diverse pagine. Ma alcuni elementi non possono davvero mancare e sono: il Logo principale (e le sue eventuali variazioni); la palette di colori, divisi in principali e secondari; i font. Poi possono esserci altri elementi, ad esempio un payoff, un watermark, un pattern… In questo articolo trovi più informazioni.

Brand Experience 

È l’insieme di tutte le sensazioni, delle emozioni, dei sentimenti e dei valori evocati da un Brand. È il modo in cui la Audience vive il Brand, attraverso tutte le interazioni possibili. È ovviamente molto importante perché l’esperienza che un individuo vive con un certo Brand determinerà la sua opinione, e solo se quella esperienza è buona l’individuo diventerà un cliente o – ancora meglio – un cliente affezionato!

Brand Identity 

In italiano è detta Immagine Coordinata. È l’insieme di tutte le componenti grafiche del Marchio: quindi sicuramente ne fa parte il Logo, insieme alle sue eventuali variazioni (il negativo, il monocolore, il bianco/nero, la versione alternativa per i social…); dovrebbe comprendere come minimo anche la palette colori e la selezione tipografica. 

Poi può essere più o meno approfondita: in certi casi arriva a comprendere anche le linee guida per lo studio dei packaging o della stationary, o anche indicazioni e template per la comunicazione pubblicitaria. Più la Brand Identity è completa, più sarà forte e riconoscibile il Brand in ogni sua manifestazione. 

Brand Touchpoint 

Non è niente di sconcio, non è una nuova tecnica di agopuntura e nemmeno una posizione di Yoga. No, sono tuuuuutti i punti in cui un Brand entra in contatto con la sua Audience. Sicuramente puoi immaginare i più classici: una pagina pubblicitaria, un profilo social, il Sito Web, il punto vendita. Ma attenzione: perché anche quei punti in cui il Brand non sta letteralmente parlando (ad es. un post su Facebook) sono comunque dei Touchpoint. Ad esempio il packaging, o l’espositore dei prodotti al supermercato; ma anche il prezzo e le offerte speciali veicolano un messaggio – anche se indiretto. In questo articolo trovi più informazioni. 

Branding 

Se “Brand” è il sostantivo, “Branding” è il verbo. Si tratta dell’azione di studiare e strutturare il proprio Brand. 

Buyer Persona 

È un individuo immaginario, che incarna tutte le caratteristiche – fisiche, demografiche e intellettuali – che appartengono al Cliente Ideale di un Brand. È uno strumento molto utile a conoscere e comprendere l’Audience: infatti, immaginando di rivolgersi ad una persona con determinate caratteristiche è più facile comporre il messaggio giusto. In questo articolo trovi più informazioni.  

Collateral 

La collezione di tutti gli strumenti, promozionali e istituzionali, usati per rafforzare la Brand Awareness o per iniziative promozionali. Ad esempio i biglietti da visita o la carta intestata, ma anche gli allestimenti, le brochure, le presentazioni in Power Point… Tutti questi strumenti sono progettati con un obiettivo specifico (vendere? informare?) e devono portare la firma del Brand, cioè adeguarsi alle linee guida grafiche e parlare col giusto tono di voce. 

Immagine Coordinata 

Vedi la definizione di Brand Identity.

Logo 

È il Simbolo principale che rappresenta, graficamente, il Brand – o un prodotto. Serve a distinguere dai competitor, portando al riconoscimento da parte dei consumatori, grazie all’uso di elementi visivi e un lettering specifico. Deve essere riconoscibile, unico ed originale; deve rispettare certe caratteristiche tecniche e deve essere applicabile su una grandissima varietà di materiali e in ogni condizione possibile e immaginabile. 

Logotipo 

È quando il Logo è formato solo da una scritta, che nel 100% dei casi è il nome del Brand. Esempi celebri sono Ikea, Google, Amazon. Anche se, in casi come questi, il Logo è molto semplice è comunque importante veicolare una certa personalità: la scelta dei colori e del font è quindi molto importante e delicata. 

Marchio 

Il Marchio viene spesso confuso con il Logo. In realtà non sono la stessa cosa, perché il Marchio è l’insieme di tutte le indicazioni grafiche per l’espressione del Brand. Quindi comprende il Logo, ma anche la palette colori, la selezione tipografica e ogni altro elemento squisitamente visivo. Viene riassunto nel Brand Board. 

Missione del Brand 

Un Brand nasce con uno scopo. Che non è mai, semplicemente, “guadagnare soldi” perché non specifica per quale motivo si è scelto un particolare campo invece di un altro. Inoltre, la Missione del Brand è strettamente relativa al presente e non comprende, quindi, i piani di crescita per il futuro. Nel caso di Nemawashi Studio, la mia missione è aiutare artigiani e freelancer a esprimere tutta la potenzialità dei loro progetti di business, posizionandosi bene nel mercato. 

Spesso la Missione del Brand viene riassunta in una frase; questa frase può essere utile sia come guida per tutte le iniziative di comunicazione, che per ispirare la Audience. 

Moodboard 

È una raccolta di elementi che catalizzano l’ispirazione; principalmente immagini, ma anche colori, frasi o materiali. Serve a raccogliere visivamente tutte le idee e le intuizioni circa un progetto; ed è uno strumento molto potente, perché la visualizzazione permette di “materializzare” le idee, così che diventano immediatamente più chiare e tangibili. In questo articolo trovi più informazioni.

Nicchia 

Un retaggio che ci ha lasciato il vecchio modo di fare Marketing è la convinzione di dover piacere a tutti. La verità è un modo migliore per investire energie e tempo (nonché denaro) è trovare il modo di comunicare direttamente alla nostra Audience, invece che diffondere il nostro messaggio a chiunque abbia orecchie. In altre parole, si tratta di trovare le persone a cui davvero i nostri servizi o prodotti serviranno, e rivolgerci direttamente ad esse. 

Palette colori 

Ciascun colore incarna un significato e veicola emozioni e sensazioni. Per trasmettere il messaggio giusto per un Brand è necessario scegliere i colori adatti. La palette è quella selezione che il designer farà proprio a questo scopo. Di solito vengono indicati i colori primari – quelli da usare più spesso – e secondari – che, per quanto meno importanti, sono comunque fondamentali per una comunicazione equilibrata e completa. In questo articolo trovi più informazioni. 

Pittogramma 

È l’elemento figurativo del Logo. Ad esempio il baffo della Nike, la mela di Apple, La linguaccia dei Rolling Stones. Può essere accompagnato da una scritta, oppure no. 

Posizionamento 

Per usare le parole di Philip Kotler è “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine di una azienda così che la stessa occupi un ruolo preciso nella mente della sua Audience”. In altre parole, descrive la strategia messa in atto per distinguere un Brand dai suoi competitor e assumere una certa reputazione presso il suo pubblico. Può riferirsi anche al grado di “esclusività” che vuoi per il tuo Brand il che, ancora una volta, si traduce nella reputazione a cui punti. 

Tono di Voce 

Poiché un Brand deve trasmettere una certa personalità, è importante che parli con il giusto Tono di Voce per incarnarla. I punti dove un Brand incontra il suo pubblico sono tanti e in ognuno di questi bisogna assicurarsi non solo di aver lanciato il giusto messaggio, ma anche di averlo espresso nel modo corretto. In questo articolo trovi più informazioni. 

Valore del Brand 

È ciò che, concretamente, dimostra perché vale la pena fidarsi di un Brand. Possono essere gli anni di esperienza, gli ottimi ingredienti di un prodotto, la ricerca delle materie prime o la possibilità di pagare a rate. Insomma, si tratta di quelle condizioni reali che costituiscono la “ciccia” a garanzia della promessa del Brand. Da non confondere con le Virtù, che vediamo subito! 

Virtù del Brand 

Sono le qualità morali del Brand che, per la loro natura empirica, sono molto delicate da esprimere e dimostrare. Ma, a parte il duro lavoro, sono una grande risorsa: perché aiuteranno la Audience a fidarsi dell’azienda. Che sia empatia, affidabilità, rigore o discrezione ogni Virtù è importante. Da non confondere coi Valori, che abbiamo visto giusto qui sopra. 

Visione del Brand 

Una volta ho letto questa frase: “un obiettivo è un sogno con un punto di arrivo”, di Duke Ellington. Beh, si tratta proprio di questo. Siccome un Brand è – a tutti gli effetti – una attività di business, anche se si tratta di un gruppo musicale o di un ente di beneficienza, è importante che ci sia piano da seguire, un obiettivo a cui puntare. La Visione è ciò che risponde alla domanda: come voglio cambiare il mondo attraverso il mio lavoro? In questo articolo trovi più informazioni.

Visuals 

È l’insieme delle scelte stilistiche, da compiere strategicamente, per esprimere la personalità che si vuole attribuire al Brand. Su ciascun canale di comunicazione, un Brand deve usare gli stessi codici cromatici, le stesse regole stilistiche e grafiche: così sarà subito riconoscibile e trasmetterà in ogni momento il giusto messaggio.