Spesso si parla di Brand riferendosi a qualcosa di concreto, e si confonde col Marchio o il Logo. Ma Marchio e Logo sono solo una rappresentazione visiva del Brand che, in realtà, è molto di più. Il Brand è come la nostra attività è considerata, e perché venga inquadrata nel modo giusto dobbiamo scegliere la strategia giusta per posizionarci.
Molto spesso si parla di Brand riferendosi a qualcosa di concreto, tangibile; e si confonde col Marchio o il Logo. Questo è un errore: il Marchio e il Logo sono solo una rappresentazione visiva del Brand e contribuiscono alla sua diffusione, a renderlo noto e riconoscibile. Ma il Brand è di più.
La ragione principale per cui è tanto difficile capire cosa è il Brand sta nel fatto che si tratta di una roba del tutto immateriale: il Brand è una idea.
Più precisamente l’idea che il tuo pubblico si fa di te: il ruolo in cui ti inquadra. Fai un esperimento e prova a completare queste frasi:
• se penso a Nemawashi Studio, penso a…
• se penso a IKEA, penso a…
• se penso a Nike, penso a…
• se penso alla Apple, penso a…
Quello che hai messo dopo i puntini è il Brand di Nemawashi Studio, di Ikea, di Nike, della Apple; il modo in cui, nella tua testa, definisci quei Brand, è il ruolo che essi hanno nella tua vita. È evidente che quel ruolo cambia da persona a persona, e questo è naturale: c’è chi pensa subito a IKEA se deve cambiare la cassettiera in camera, c’è che invece penserà a un mobilificio artigianale. Un Brand deve misurare la sua forza e il suo posizionamento solo tenendo conto del proprio pubblico di riferimento.
L’importanza della Strategia di Brand.
Ora… l’idea che gli altri si fanno di te e della tua attività dipende, in parte, da loro; ma dipende anche, soprattutto, da te. Tanto più sarai brava a capire che impatto vuoi avere sul mondo; tanto più sarai brava a sceglierti quel famoso pubblico di riferimento; e tanto più sarai brava a capire cosa dire e come, per far capire a quel pubblico a quale impatto punti, tanto più ti stai avviando sulla strada del successo.
Per riuscirci ti serve una Strategia di Brand; quella cosa che, per farla semplice, risponde alla domanda: ok, cosa devo fare per assumere il ruolo che voglio?
Categorie di Brand.
Una delle cose che andrai a definire, studiando la tua Strategia e il tuo posizionamento, è la tipologia di Brand che è più adeguata ai tuoi obiettivi. Ne esistono due più una – e, attenzione, questo non vuol dire che esistono solo due più uno tipi di Brand: ognuno di essi è unico, ha le sue pecularità, le caratteristiche che lo fanno unico. Ma è possibile inquadrare ogni tipo di Brand in tre “famiglie”, e avere questo schema a cui fare riferimento può aiutarti a iniziare a stabilire intanto alcuni punti fermi.
Torniamo alle nostre categorie. Abbiamo detto che sono, in totale, tre, e si tratta di:
- Business Brand;
- Personal Brand;
- Brand ibridi.
Di sicuro hai sentito spesso parlare della seconda categoria, i Personal Brand; invece è probabile che tu non abbia mai incontrato la dicitura “Business Brand” ma non perché siano rari, anzi; è che il più delle volte vengono detti solo “Brand”. E poi ci sono gli ibridi, che prendono un po’ dagli uni e un po’ dagli altri.
Cos’è un Personal Brand.
I Personal Brand sono quelli che identifichiamo con persone, individui; ad esempio Marie Forleo ha costruito un Personal Brand con i fiocchi. Politici, musicisti, influencer, gente dello spettacolo: tutti ottimi esempi di Personal Brand.
In pratica, l’idea che ci facciamo della persona è sovrapponibile all’idea che ci facciamo dei servizi e prodotti che vende.
Un Personal Brand è spesso una scelta felice, soprattutto perché è molto più facile empatizzare e costruire un rapporto di fiducia con un interlocutore che è una persona, e non una azienda. Il Personal Brand lo riconosci perché ha una faccia umana, una voce umana, una personalità e dei valori e una storia che sono quelli di un essere umano.
Attenzione a non confonderlo con un Testimonial. Ad esempio, Steve Jobs è stato un elemento molto importante nella costruzione e nel rafforzare il Brand Apple, ma non era il Brand Apple.
Altra cosa a cui fare attenzione: questo non significa che il Personal Brand sia sempre e in ogni caso la scelta più strategica, ma senza dubbio porta con sé numerosi vantaggi.
Cos’è un Business Brand.
I Business Brand invece sono tutti quelli che identifichiamo in dei prodotti; ad esempio IKEA, Nike, Apple, eccetera eccetera. È importante capire una cosa: questo non significa che preferiamo IKEA a un altro Brand di arredamento, ad esempio, MondoConvenienza, perché i prodotti di IKEA sono migliori; ma perché attribuiamo a quei prodotti dei valori e una identità che noi finiamo per preferire.
Anche nel caso di un Business Brand, la scelta dell’acquisto è dettata dai valori, dall’etica e dalla reputazione che attribuiamo ad un prodotto e non dalla qualità effettiva dello stesso. In questo caso l’esempio classico e lampante è quello della Apple. Un iPhone ha un costo molto più alto di quello di altri smartphone, ma le caratteristiche tecniche e concrete non sono poi così superiori. A giustificare quella differenza economica è proprio il valore aggiunto, la reputazione del Brand; è nell’idea che il pubblico ha di Apple. Poiché associa il Brand ad un’idea di umanità contrapposta alla fredda tecnologia; di innovazione; di design; e poiché sposa questi valori… ecco che sceglie l’iPhone.
Un Business Brand ha un vantaggio importante: è facile cederlo, venderlo. Se nei tuoi piani a lungo termine c’è l’idea di non restare per sempre legata a questa azienda ma ti piacerebbe cambiare… forse questa è la strada giusta per te.
Cos’è un Brand Ibrido.
Come detto, esiste una terza categoria che è una via di mezzo fra queste che ti ho appena descritto. Un Brand ibrido è incentrato sul prodotto ma sfrutta la personalità e la reputazione di un individuo per dimostrare che quel prodotto è valido. In più, è possibile sfruttare l’elemento umano: questo è un grosso vantaggio perché è molto più facile affezionarsi ad un individuo che non ad un prodotto.
Un esempio di Brand ibrido è la B-School di Marie Forleo. Questo Brand è un vero e proprio prodotto, sicuramente ottimo, molto ben studiato, valido; ma non avrebbe avuto lo stesso successo se non fosse infusa della personalità della Forleo prima di tutto – che si era già costruita un Personal Brand forte e robusto.
Chiaro il concetto?
Come scegliere il tipo di Brand giusto per te?
Se ti chiedi quale sia più vantaggioso fra questi tipi di Brand, la risposta è: dipende.
Bisogna valutare i tuoi obiettivi sul lungo periodo; ad esempio, se sogni di avviare una attività, portarla al successo e poi venderla è probabile che la scelta migliore sia di puntare ad un Business Brand. Entrambe le categorie hanno punti di forza.
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