Come si progetta un Marchio: il dietro le quinte.

Dove nascono i Loghi? Da che albero si raccolgono? Quale è la loro stagione? Forse, se hai mai pensato che è arrivato il momento di avere il tuo Marchio, hai avuto la curiosità di sbirciare il processo di progettazione. Bene, ora hai la tua opportunità: ecco come lavoro io.

Ognuno di noi ha il proprio metodo e, a parte questo, c’è da dire che ogni progetto è unico, inedito, comporta sfide e opportunità nuove e diverse. Questo te lo voglio dire perché, in buona sostanza, non mi è mai capitato di seguire due progetti che andassero proprio alla stessa maniera.

Ma questo è parte del fascino di questo lavoro: la novità. Se non avessi l’occasione di trovare sempre nuove risposte a sempre nuove necessità mi annoierei a morte. Per questa, e per altre ragioni, ho scelto di dedicarmi alla progettazione dei loghi e dei marchi per i miei Clienti con la stessa cura e attenzione di un vero artigiano: niente produzioni in serie, niente fretta.

L’ultima premessa che voglio farti, prima di entrare nel vivo, è che Logo e Marchio non sono la stessa cosa. Lo leggi bene qui, e mi interessa specificarlo perché tu possa comprendere bene il contenuto di questo articolo: il Logo è solo una parte del Marchio, che rappresenta l’intero sistema visivo ed estetico studiato per comunicare e rappresentare un Brand. Ok? Perfetto, allora cominciamo!

Il lavoro sul Marchio inizia molto prima del Marchio.

Devi pensare al Marchio come a una sorta di divisa del tuo Brand: esiste perché esso sia riconoscibile. Pensa, ad esempio, a quando sei nelle corsie di un supermercato e sei alla disperata ricerca di qualcosa di introvabile. Cosa fai? Cerchi con gli occhi qualcuno che indossi la divisa di quel supermercato: non cerchi il suo volto, ma il suo abito. Perché è attraverso di quello che riconoscerai il suo ruolo. Questa è la funzione numero uno del Marchio.

Ma un Marchio fa molto di più: racconta del Brand, della sua identità e della sua storia. È parecchia roba da mettere in un sistema di forme e colori, vero? Il punto è che queste cose – forme e colori – comunicano ad una parte della nostra mente che non è razionale, ma istintiva; non ha bisogno di analizzare i concetti per comprenderli. Insomma, forme e colori ci trasmettono il loro messaggio in modo molto veloce e molto efficace.

Ecco perché, ben prima di prendere carta e matita, quello che bisogna fare è capire con esattezza che messaggio vogliamo trasmettere col Marchio. Quale è l’identità del Brand? Che emozioni voglio che provino le persone che ci interagiscono? Come voglio che si sentano? Che idea devono farsi del Brand? Tutte queste cose sono cruciali.

Te lo dico qui, così mi tolgo subito il pensiero: se non hai ancora le idee chiare sulla tua Strategia di Brand – sull’identità che vuoi conferirgli – allora risparmia i soldi e al Marchio non pensarci proprio. Sarebbe uno spreco di energie, tempo e risorse.

Quindi, la primissima cosa che io faccio, con un Cliente che mi chiede di progettare la sua identità visiva, è fargli un sacco di domande. Il Questionario è studiato per guidarlo nell’analisi del suo Brand, aiutarlo a raggiungere la chiarezza e il focus necessari per comprendere, a fondo, quale messaggio il Marchio dovrà trasmettere. Poi ci facciamo una bella chiacchierata, per andare ancora più a fondo, entrare in connessione con le emozioni che il Cliente desidera incarnare con la propria identità visiva.

In questa fase costruisco anche un Moodboard, che condivido con il Cliente prima di passare allo step successivo.

Quando sono sicura di avere le idee super chiare su tutti questi punti fondamentali – e, ancora più importante, quando sono sicura che il Cliente ce li abbia stampati in testa – passo alla parte progettuale. Che, poi, è quella più nascosta.

Il lavoro dietro le quinte: carta e matita.

Di questo momento del processo i Clienti non vedono nulla, e io me li immagino lì, curiosi e in attesa, trepidanti. C’è una ragione ben specifica per cui non mostro loro schizzi o bozzetti non definitivi, per cui scelgo di non coinvolgerli in questa fase: confonderei loro le idee.

La cosa migliore che posso fare per i miei Clienti è mostrargli proposte ben definite, aiutarli ad immaginare come potrebbe vivere quel Marchio nel loro mondo. Tutto ciò che viene prima sarebbe rumore.

Il lavoro dietro le quinte, dicevamo: nel 99,99% dei casi inizio con una matita B1 e un blocco per schizzi, e inizio a buttare giù idee per il Logo. Quando arrivo a questo punto, in effetti, ho già le idee abbastanza chiare su alcuni aspetti: ad esempio, so già più o meno quali colori userò e che forme preferirò usare. Ma questo non è tutto, oh no. C’è davvero molto, molto da disegnare, provare, costruire, cancellare, riflettere, provare. Quello che funziona nella mia testa potrebbe essere un disastro una volta trasferito su un supporto. Bisogna poi considerare le proporzioni, la leggibilità, la chiarezza.

Di norma, schizzo una dozzina di idee diverse – e per ciascuna di esse provo diverse varianti. Sembra un bello spreco di carta ed energie, vero? No, non lo è affatto: sono come gli insuccessi di Edison, che diceva: “Non ho fallito 2.000 volte, ho trovato 1.999 modi su come non va fatta una lampadina”.

Si passa al computer.

Non posso certo presentare al Cliente un disegnino buttato giù sul foglio di carta, no? Voglio fargli vedere qualcosa di ben costruito, così che possa immaginarselo davvero nel suo mondo: sulle sue confezioni, sulle etichette, sul suo sito.

E, comunque, Logo e Marchio devono essere costruiti in vettoriale, è così è basta. Solo in questo modo potranno essere utilizzati, scalati, stampati, applicati ovunque, in ogni luogo e in ogni lago, senza perdere mai la loro qualità, il loro aspetto.

Per farlo servono software specifici e un tempo variabile a seconda della complessità del disegno. A questo punto applico anche i colori, quindi approfondisco la mia idea iniziale: perché una cosa è dire “giallo scuro” e ben altra è definire l’esatta sfumatura di giallo scuro. Che poi non è che possiamo andare a caso: è bene muoversi fra quelle tinte che saremo sicuri di trovare in tipografia. Per questo sfoglio le mie mazzette Pantone.

Quando sono soddisfatta, preparo una bella presentazione da condividere con il Cliente.

Le proposte dei Concepts.

Preparare una buona presentazione è molto importante, perché voglio che il mio Cliente riesca davvero a capire come funzionerà il suo marchio, che aspetto potrebbe avere concretamente il suo Sito, la sua Pagina Facebook, l’etichetta sui suoi prodotti, la confezione per le spedizioni… Insomma, quale sarà davvero la vita del Marchio.

In un documento di presentazione includo, di solito, tre proposte. In ogni caso non supero mai le cinque: anche in questo caso, andare oltre sarebbe solo eccessivo, caotico. Hai presente quelle frasi piene di paroloni, tecnicismi, giri di parole inutili, sofismi vari – che alla fine l’unica cosa che hai capito è che la persona che hai davanti vuole fare la saccente?

Ecco, una presentazione troppo cicciotta avrebbe lo stesso effetto: non ci capiresti niente e sarebbe solo un inutile sfoggio.

Cerco di mostrare al Cliente ogni dettaglio che gli serve, e nessuno che non gli è utile. Gli spiego quale ragionamento ho fatto per arrivare a quella proposta, cosa c’è dietro ai simboli e ai colori; gli mostro dei mock-ups, cioè dei fotomontaggi per rendergli bene l’idea che ho in mente.

La scelta del Cliente.

A questo punto possono succedere due cose: se sono stata fenomenale, ho subito trovato la soluzione perfettissima e il Cliente mi da il via libera per passare alla fase definitiva. Più spesso accade che è necessario qualche piccolo aggiustamento. Progettare un Marchio è come confezionare un abito su misura: servono almeno un paio di prove perché il Cliente se lo senti perfetto addosso.

Ma, invariabilmente, alla fine arriviamo al momento in cui gli occhi del Cliente brillano e io so di aver raggiunto il mio obiettivo.

Il lavoro è finito? No, si passa a rifinire i dettagli microscopici, a confezionare i diversi formati di file e le alternative che in una buona cassetta degli attrezzi del Marchio non possono mancare. Inoltre, a questo punto metto insieme la Guida: un documento in cui spiego per filo e per segno come dovrà vivere il Marchio, come dovrà essere utilizzato, quali regole deve rispettare.

Molte delle cose che scrivo sulla Guida sono tecniche, e il Cliente è probabile che non ci avrà mai niente a che fare: ma serviranno a chi userà il Marchio per applicarlo e farlo vivere. Brand molto grandi e strutturati hanno guide di centinaia di pagine, che prendono in analisi ogni possibile scenario: come si applica il Logo su un fondo colorato? Fino a che misura posso rimpicciolirlo? Che fare quando deve stare insieme ad altri Loghi? E così via.

Di solito per i miei Clienti non è necessario scendere così a fondo e, ancora una volta, non è il caso di esagerare con le informazioni: in ogni caso, però, in fase di progettazione avrò preso tutte le giuste precauzioni perché il Marchio possa applicarsi sempre e ovunque, e possa accompagnare il Brand nella sua evoluzione. D’altra parte io spero sempre che i miei Clienti abbiano un successo pazzesco, e il loro Marchio deve essere all’altezza.

La consegna e il brindisi!

Nel pacchetto che consegno ai Clienti ci sono 4 formati diversi di file digitali per ogni pezzo; cascasse il mondo, consegno loro anche il vettoriale. Se dovessero voler modificare il Logo, se volessero usarlo per creare qualcos’altro – metti, ad esempio, le GIF per Instragram – io voglio che possano farlo. Sono loro i proprietari del Marchio, non io: e gli consegno tutto.

Gli do anche tutte le indicazioni per iniziare ad usarlo: gli indico il formato migliore per il Sito, gli spiego come applicare, in pratica, i colori; gli indico dove trovare i font. Cerco, insomma, di renderli autonomi, consapevoli.

E, finalmente, è arrivato il momento di brindare: al successo strepitoso dei miei Clienti. E anche un po’ a me.