Il Tono di Voce influenza tantissimo la comunicazione. Timbro, intensità, chiarezza del suono: questi, e altri, elementi danno un senso al messaggio – tanto quanto le parole che scegliamo. Anzi, il Tono conferisce vera autenticità. E sì, tutto questo è stra-vero anche nel Branding.
Che cos’è il Tono di Voce di un Brand? Partiamo dalla definizione così ci leviamo subito di torno le cose accademiche: il Tone of Voice (ToV) rappresenta la scelta degli aspetti stilistici, linguistici e semantici adottati da un Brand e applicati in tuuuuutti i messaggi su tuuuuutti i canali.
È come un Brand dice le cose. Tipo, c’è Ceres che ormai da anni ha adottato con successo un Tono di Voce gajardo e un po’ canzonatorio; e poi c’è Audi che parla con autorevolezza e un pizzico di arroganza. Te lo immagini che disastro se questi due Brand si scambiassero il Tono di Voce?
Ora… nella comunicazione orale abbiamo un sacco di modi per veicolare il nostro messaggio, alcuni verbali e altri no. Gli studi dicono che più del 90% della comunicazione fra due individui è non-verbale. I nostri movimenti, mentre teniamo un discorso, fanno la maggior parte del lavoro; ma, più importante delle parole stesse, c’è anche il Tono di Voce. Capito? Il 90% di quello che diciamo… non passa nemmeno dalla bocca.
Inoltre, tendiamo a lasciarci condizionare molto più dalla comunicazione non verbale che dalle parole che sentiamo: questo perché le parole sono facili da usare, e invece il linguaggio del corpo e il tono di voce sono più tosti da controllare. E, di conseguenza, ci fidiamo di più di quelli.
La personalità di un Brand.
Sì, vabbè. Ma a che punto voglio arrivare? A questo: che personalità esprime il Tono di Voce del tuo Brand?
No no, non scuotere la testa: un Brand ce l’ha una personalità, eccome se ce l’ha. E, anzi, tutto il lavoro che dovresti fare dietro alla tua Marca è proprio studiare la personalità giusta per trasmettere il tuo messaggio alle persone che desideri incontrare, i tuoi Clienti Ideali.
Dai, torniamo un istante all’esempio di Ceres vs Audi e facciamo questo esperimento: se io ti scrivo qui due slogan da vecchie campagne pubblicitarie, senza logo e senza grafiche riconoscibili, scommettiamo che saprai dire subito quale è a firma Ceres e quale Audi?
Me la faccio con chi mi pare.
Se l’intelligenza artificiale potesse sognare.
Sì, lo so che dirai che questo esercizio è stato fin troppo facile. Non importa, tanto non vinci niente comunque. L’importante, per me, è farti notare la differenza di stile – ma soprattutto la diversa personalità di queste affermazioni.
La prima è una frase che scambieresti con l’amicone al bar; la seconda appartiene a un tizio che è proprio consapevole di essere il miglior partito sulla piazza.
Il Tono di Voce dice quello che il messaggio non dice.
Questi due slogan non si limitano a darti una informazione: ti comunicano – non verbalmente – molto di più. Esprimono la personalità del Brand e, quindi, conferiscono carattere al prodotto.
Cosa ti dico sempre? Che l’obiettivo ultimo di una Marca è instaurare una relazione col suo pubblico. E che le relazioni nascono fra persone – o, al massimo, fra personalità. Dopo aver fatto un buon lavoro di Brand Strategy ed aver capito cosa vuoi comunicare e a chi, devi anche individuare il Tono di Voce corretto per raggiungere il tuo scopo.
Infatti, il Tono di Voce è una delle 4V nella Piramide delle cose importanti che devi prendere in seria considerazione per studiare il tuo Brand. Non è la prima su cui devi lavorare ma, guarda un po’, nemmeno l’ultima.
Ecco a cosa serve il Tono di Voce di un Brand.
Riassumendo, quali miracoli può fare il ToV corretto per un Brand?
Ne esprime i valori e l’identità. Quando hai lavorato sulla Strategia del tuo Brand avrai individuato le caratteristiche che vuoi esaltare, il modo in cui vuoi che la tua Marca sia presa in considerazione. Il Tono di Voce serve a prendere il messaggio giusto e a dirlo nel modo giustissimo.
Trasforma il Brand in una persona (o quasi). Sai che si parla sempre meno di comunicazione B2C (brand verso cliente) e sempre più di H2H (human verso human)? Perché ormai il Marketing è così: un intreccio di relazioni, non più una trasmissione quasi unilaterale di messaggi sterili. Il ToV umanizza il Brand, lo avvicina alle persone, lo aiuta a diventare un punto di riferimento e quasi un amico.
Aiuta il Brand a mantenere il rapporto con il Cliente. Perché già è difficile guadagnarsi la fiducia di una audience, figuriamoci mantenerla! Nella costruzione di una relazione (sì, anche di una fra Brand e Cliente) la comunicazione, la capacità di interloquire ed ascoltare, è quello che fa davvero la differenza. Quanti rapporti naufragano perché “non ci dicevamo più niente”?
Serve a distinguere un Brand da tutti gli altri. Col giusto Tono di Voce esprimi in pochissimi istanti chi sei, cos afai, come lo fai, perché e per quali persone. Ti sembra poco? Inoltre, se riesci ad assumere un ToV davvero distintivo, i tuoi interlocutori lo capiranno al volo quando sei tu a parlare.
Infine, è pure pratico. Perché se fin dall’inizio scegli di parlare in un certo modo poi, ogni volta che dovrai trasmettere un messaggio, avrai già una guida da seguire per redigere bene i tuoi testi. Sai già come devi parlare, su ogni canale. Capito? Ogni canale. Se pensi che il post su Facebook abbia meno importanza di una campagna stampa su un quotidiano nazionale beh… ripensaci.
Applica il tuo Tone of Voice sempre, ovunque, comunque.
Cosa ti ho appena detto? Che il ToV conferisce riconoscibilità ad un Brand. Se da una parte parli come il professore universitario, dall’altra come il bambino viziato e poi ancora come un adolescente curioso… ma come farà il tuo pubblico a capire chi sei?
Le regole che stabilisci in fase di Branding devono essere applicate con costanza, perché la riconoscibilità è come Roma: non si costruisce in un giorno.
Fai una bella lista di tutti i tuoi Brand Touchpoints e trova il modo di applicare le tue regole di Voce e Stile, sempre.
Come studiare il Tono di Voce.
Ah, mica facile. Prima di tutto, devi partire dalla tua Strategia di Brand. Poche scuse: se non conosci il messaggio e l’interlocutore, non hai nessuna speranza di selezionare il giusto ToV.
Poi, se non puoi farti aiutare subito da un professionista, cerca quanto meno di lasciarti ispirare dal profilo del tuo Cliente Ideale. Se studi per bene le tue Buyer Personas, dovresti riuscire a intuire il modo giusto per parlargli.
Sii fedele al tuo Brand, prima di tutto; non adottare uno stile solo perché “lo fanno tutti”.
E poi, puoi provare a leggere questi libri fighissimi: Testi che parlano – Il tono di voce dei testi aziendali di Valentina Falcinelli e La parola immaginata – Teoria, tecnica e pratica del lavoro del copywriter di Annamaria Testa.
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